Dans la plupart des playbooks de vente B2B, c'est dans la proposition que vit le prix. L'acheteur demande un devis, le commercial envoie un devis, le devis contient un chiffre. Le monde fonctionne ainsi depuis si longtemps que la plupart des équipes ne remettent jamais en cause cet ordre des opérations.
Mais pour un certain type de vente B2B — en particulier celles qui sont portées par l'expérience, où l'offre est sur-mesure, où la valeur est qualitative, et où la décision de l'acheteur repose sur bien plus qu'une ligne de tarif — commencer par le prix tue plus de deals qu'il n'en signe. Quand un acheteur ouvre un document et voit d'abord un chiffre, plusieurs choses se produisent en cascade que personne, côté vendeur, ne peut voir.
« Au moment où l'acheteur atteint la section qui explique la valeur, il a déjà décidé ce que cette valeur devrait coûter. »
L'acheteur compare le chiffre à un repère mental — généralement ce qu'il a vu auparavant, parfois un budget auquel il ne s'était pas vraiment engagé. Il a un léger mouvement de recul. Puis il lit la suite de la proposition — mais tout ce qu'il lit est désormais filtré par ce chiffre. C'est particulièrement pénalisant quand l'offre est réellement premium : hôtellerie de luxe, services sur-mesure, événements haut de gamme, prestations professionnelles complexes. Le prix est élevé parce que l'expérience l'est. Mais si l'acheteur voit le chiffre avant l'expérience, l'expérience n'a jamais sa chance.
